原标题:新氧发布《2017年医美行业白皮书》:中国增速是全球6倍,但黑市依然凶猛

自2015年起,中国医美市场规模每年以40%的增速掘起。消费趋势和方式正在经历变革,传统与互联网的运营方式出现对峙与融合。加之,这是一个改变颜值的行业,其魅力与争异,吸引各路目光。

8月8日,医美APP新氧发布了《2017年医美行业白皮书》,这是新氧连续第3年发布医美行业的白皮书。

新氧方面称,目前业务覆盖了216座城市、5个国家,包括中国、韩国、新加坡、日本、泰国,有6600家正规医美机构和15000名有执业资格的医生入驻,2000万医美消费者在新氧平台上留下搜寻和消费的足迹。

本次发布的白皮书,在线上抽样了20万新氧用户采集调查问卷,调取了新氧后台30万份订单信息,横跨3年时间维度对比分析;线下对100家医美机构走访调研,同时查阅并引用清科、德勤、易观等第三方机构的公开数据,主要围绕医美市场的发展趋势、用户人群的认知及消费习惯变化、黑市概况、以及医美APP对行业的影响。

用户认知提高,推动行业快速发展

新氧白皮书指出,预计2017年,中国医美消费群体比2016年上涨了42%。在“客户数”飞涨的趋势背后,很大程度上是用户认知的提高,促进了用户消费习惯的变化。

  • 认知变化

众所周知,人们一度“闻整色变”。36氪获悉的情况是,以前一个健康的人走进医院整形科,跟医生说想调整容貌,会被认为精神有问题,因为医院整形科在早期只面向身体有残缺或疤痕需要修复的人群。

随着审美观的提高,人们对整容的认知逐渐发生了变化:倪萍、郑爽、胡歌、蔡琳、小S、温碧霞等人公开为整容正名,王思聪、罗志祥、郭富城等人对女票如何变美也不并不介意,甚至连周边的男性都开始植发、植胡须、打瘦脸针了,在技术可以安全实现,价格可以接受的前提下,天生更爱美的女性为什么不能后天变美?而且,整完之后,幸/性福感也提升了,工作和对象都更好找了,自己也更开心了。

作为新氧的达人之一,四川女孩夏霁是医美行业的典型用户之一:性格要强、追求完美。学电影导演专业的她,为了获得去央视实习的机会,在大三的时候就接受了隆鼻手术。尽管她出生在军人家庭,但父母非常支持她整形,“他们也觉得变好这件事情是需要内外兼修的。也就是说,如果你想拥有好的事业和机会,在相貌上同样也要有一定的提升。”夏霁说。

  • 消费习惯变化

认知发生了变化之后,直接表现在消费习惯上:变美要趁早,对美的追求无止境,而且随着年龄的增长,容貌会自然衰退,冻龄需要付出更多的努力。于是整完一次之后,还想整第二次、第三次……;割了漂亮的双眼皮,还想把鼻子变得更加挺拔,把眉毛的弧度修饰得更加美观,把牙齿弄整齐点、白净点。甚至,私密部位也可以改善一下。

于是,中国医美市场的年轻用户更多了——根据新氧2017医美行业白皮书,预计2017年每100名医美消费者中,有53名在25岁以下。当欧美人普遍在30岁以后迈出脚步去整容的时候,我们东亚人要平均早于他们10岁开始医美消费。

另一方面,微整形的维持时间有限,比如肉毒素、玻尿酸的效果一般在半年左右,半年之后外力退去,很多消费者不能接受“丑”回去自己,形成周期性的刚需。

因此,中国医美市场有了复购率,而且很高——新氧的数据是,用户复购率达到92%,复购频次每3~6个月一次。也就是说,平台上每100名医美消费者中,有92名还会再消费。整完一个项目之后,再过半年或者一个季度又整。

对于“整形上瘾”,新氧作为医美头部平台,一直提倡理性变美,整形先整脑。新氧创始人兼CEO金星表示,新氧的微信公号在全网2300万微信号中排名第38位,其人设就是骂醒盲⽬目整形的⼈,给消费者提供专业整形知识。

放眼到全球来看,全球做过医美项目的人数2017年将超过3400万,比2016年只上涨了7%,医美客户数增速是中国的1/6。

中国人为什么比外国人更热衷于整容?金星对此的解释是,相比大多数国家,中国的人口密度更大,但资源是稀缺的。因此,我们面临着极大的竞争压力。夏霁的观念与此类似,她也认为颜值是提升竞争力的一个关键原因。金星还指出,医美和其他很多领域一样,在中国都是“后发”的。中国的医美其实比国外要落后,一旦被启动,它反而可能增长更多、增速更快。就像中国的汽车还没普及,电动汽车就来了。

黑市凶猛,医美APP则让行业进步

尽管医美市场快速发展,但不能忽视的是,它一直也携带着毒瘤——黑市。黑市之所以“黑”,主要体现在“三非”上:非正规机构、非专业医师、以及非CFDA认证产品。

新氧白皮书表明,正规机构产生的交易规模约为600亿元,黑微整却翻了近一倍,达到1100亿元。

以东莞为例,根据《农工党东莞市委会:建议专项整治生活美容院非法行医》报道,东莞仅有43家正规医美机构,而美容院数量超过6000家,其中95%在公然打医美广告,做微整形。此外,还有无数微整工作室难以统计。这一情况在全国具有代表性,以一线城市北京为例,正规医美机构也仅有260余家。

在这些黑微整的机构中,“黑医”甚至培训5天就可以上岗,假药、水货、山寨设备泛滥成灾,项目的价格也是混乱无比。

新氧白皮书引用了网易近期报道过的一个真实案例:广东省惠州市的小雨,在美发店付款980元,约定体验超声刀。回家搜寻后,发现只有正规医疗机构可以做,要求取消。美发店以检测皮肤为名,为她做了半边脸的超声刀,由于医美项目效果立杆见影,左右两边脸看起来并不一样,美发店要求小雨再付费12980方可继续做另一半脸。这种连蒙带骗的销售手段,在黑市普遍存在。

医美APP看到了医美行业的问题,自带透明化基因,与黑市形成泾渭之分。

新氧方面透露,目前平台上积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记,将主要的正规机构和医生全部标签化。而且,新氧规定,消费者的整形日记只有消费者本人有权利删改,平台和机构都不能染指。这让消费者有一个地方书写和搜寻医美消费的真实反馈。另一方面,也督促机构爱惜羽毛,引导行业健康发展。

2017年,新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通,可一键查询医生和药品信息。同时,新氧严查入驻医生的《执业资格许可证》和入驻机构的《医疗经营许可证》、《营业执照》、《医疗广告许可证》,确保合法执业医生和正规机构方可入驻。为此,新氧在200多个城市派驻了商务拓展人员,核查资质和帮助机构在平台建立口碑。

为了进一步保证用户体验,新氧推出了5重保障的“严选计划”:100%正品、100%实地考察、氧气保、闪电退、先行赔付。拿氧气保来说,这是2016年下半年新氧、悟空保、泰康在线三家联合推出医美险种,覆盖37个医美项目。自资料提交到理赔结束,都在线上办理,30天内完成。

对于黑市价格混乱的问题,新氧白皮书以“进口瘦脸针”、“切开双眼皮”、和“自体耳软骨+硅胶隆鼻”为例,相比中国大陆线下的价格,新氧平台价要低一半以上。

金星表示,当用户对于医院的评价、销量都赤裸裸呈现在公开的互联网平台,医院的价格却不合理的话,它们就自然而然会丧失用户和市场。

机构在平台上的市场价能够显著下降,一个更为重要的原因是医美APP使得机构的获客成本大幅下降——具体到数字上是“9成”,传统机构获客的成本基本在3000元以上,但入驻新氧后的营销成本可以达到300元以下。这背后的逻辑是,整形日记相当于消费者点评,让服务好的机构形成口碑红利,建立自身品牌。

具体来说,新氧后台有一套精准匹配的动态模型,根据金星介绍:“新氧是国内最早做整形日记产品的平台,通过整形日记吸引了用户,通过用户吸引了中小型的医生创业诊所。但是从去年起,大型的医美机构纷纷进驻新氧。大小同台,如果保障新氧的资源位不被大机构买断,建立一个公平的竞争环境?新氧设计了一套动态匹配模型,同样的资源位,不同医院的价格不一样。口碑评价越好,价格越低。从而鼓励机构做好口碑,让消费者能够在平台上获得良好的服务。”

“当我们帮助线下医疗机构把销售成本从50-70%降到10%后,还会促进他们把省下来的钱用于医疗服务本身,最终提高用户复购率。”金星认为,“这才是一家公司正确的价值导向”。

不过,像“进口瘦脸针"这样的项目相比韩国和台湾,价格还有回落的空间,这主要是因为政策上的准入机制和上游厂商在中国内地的定价决定。信息不对称,让少数可以花高价做广告的企业广为人知,市场价格高居不下。新氧未来要起到连接器的作用,在连接机构、医生和消费者的同时,帮助上游厂商和终端消费者建立直接联系,从而在保障服务的前提下,让消费者得到最大的实惠。

当然,面对黑市,除了市场竞争机制,政府也在主动出击。2017年5月,包括国家卫计委在内的7部委就联合发出了《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》。

以下是新氧《2017医美行业白皮书》图文简版:

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